財聯(lián)社12月30日訊（記者 朱萬平）2025年白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整期，量價齊跌、消費場景收縮成為常態(tài)，市場寒意盡顯，被業(yè)內(nèi)形容為“極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年”。

展望2026年，弱需求下，白酒行業(yè)擠壓式競爭或將加劇，但龍頭企業(yè)的市場策略正轉向以消費者為中心，通過爭奪年輕消費者、低度化布局等差異化戰(zhàn)略搶占市場，疊加促消費政策與“十五五”中產(chǎn)擴容的長期機遇，行業(yè)在分化中孕育重構新機。

2025年行業(yè)回顧：極為不易、極其艱辛

2025年，白酒行業(yè)全面進入深度調(diào)整期，市場環(huán)境復雜多變，酒企、渠道商與投資者都面臨嚴峻考驗。“2025年是中國白酒行業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年。”五糧液（000858.SZ）董事長曾從欽在公司經(jīng)銷商大會上直言。

圖片來源：財聯(lián)社記者 朱萬平/攝

即使是中國白酒龍頭，貴州茅臺（600519.SH）也感到了十足的寒意。在近日舉行的經(jīng)銷商大會上，公司董事長陳華用“行業(yè)形勢嚴峻”、“行業(yè)深度調(diào)整期”來定調(diào)2025年。“2025年，白酒行業(yè)上市企業(yè)不同程度地存在量價齊跌、消費場景遷移等問題，前三季度主要指標均出現(xiàn)增速放緩甚至負增長的情況?！标惾A表示。

“2025年的白酒市場，中秋節(jié)表現(xiàn)特別明顯，白酒行業(yè)中高端市場估計有30-40%蒸發(fā)掉了?！睘o州老窖（000568.SZ）管理層在12月24日舉行的股東會上坦言，今年6-8月整個白酒市場停擺，5-7月經(jīng)銷商銷售平均下降73%，9-10月好一點，11-12月銷售不算樂觀，很多產(chǎn)品銷量腰斬。

白酒市場遭遇“寒冬”，也反應在白酒價格上。以貴州茅臺為例，其核心產(chǎn)品——53度、500ml飛天茅臺批價從年初的約2300元/瓶，跌至目前的約1580元/瓶。更慘的是其他中小品牌，被華潤啤酒（00291.HK）作價上百億元收購的貴州金沙酒業(yè)，其核心產(chǎn)品——摘要酒（53度、500ml）在拼多多上的價格目前低至不到399元/瓶，而其建議零售價為1399元/瓶。

2026年行業(yè)前瞻：弱需求下擠壓式競爭加劇

展望2026年，中國白酒行業(yè)仍將處于弱需求的市場環(huán)境中，行業(yè)調(diào)整態(tài)勢大概率延續(xù)，擠壓式競爭將進一步加劇。與此同時，行業(yè)格局也在加速重構，龍頭企業(yè)憑借品牌、品質(zhì)與渠道優(yōu)勢，市場策略紛紛轉向以消費者為中心，并致力于鞏固市場地位，行業(yè)分化趨勢將更加明顯。

2026年行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)依然是需求端的疲軟。瀘州老窖管理層在股東會上直言，“說句不好聽的，2026Q1就是白酒行業(yè)的‘鬼門關’?！?/p>

整體來看，短期內(nèi)白酒行業(yè)仍將處于深度調(diào)整周期，消費場景的恢復與消費信心的重建需要時間。房地產(chǎn)、建材、金融等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用酒需求減弱的影響短期內(nèi)仍將持續(xù)，而新興產(chǎn)業(yè)帶來的消費增量尚在培育階段，短期內(nèi)難以快速填補需求缺口。

在白酒弱需求背景下，行業(yè)競爭加劇將成為常態(tài)。即使是被視為高端的千元價位段產(chǎn)品，競爭也將加劇，五糧液管理層明確提出要在800-1000元價位段實現(xiàn)“絕對壟斷”，鞏固在該位段第一產(chǎn)品地位。

五糧液還計劃將五糧液1618打造為百億規(guī)模的護城河產(chǎn)品，抵御新進入者沖擊。“以目前五糧液1618的基礎盤和2025年的動銷增長情況來看，未來兩三年之內(nèi)，突破100億元應該沒有太大問題。”五糧液管理層表示。

貴州茅臺也提出要以消費者為中心，持續(xù)鞏固千億級產(chǎn)品——53度、500ml飛天茅臺的核心地位，提升普茅占有率。同時，公司推動精品茅臺成為新的增長極。

山西汾酒在近日經(jīng)銷商大會上也表示，“悅己消費是汾酒的第二增長曲線”，同時，2026年公司會持續(xù)推進全國化2.0工作，推動年輕化1.0、國際化1.0突破。

瀘州老窖則采取差異化競爭路線，重點推進低度化產(chǎn)品戰(zhàn)略?！疤拱字v，國窖1573想要從老大（茅臺）、老二（五糧液）的手里搶市場份額，太不容易了。10年前，公司開始實施低度化戰(zhàn)略，力推38度、500ml的國窖1573產(chǎn)品?！睘o州老窖管理層透露。

據(jù)財聯(lián)社記者了解，2025年低度國窖1573銷售繼續(xù)超過100億元?！澳壳暗投葒?573頗受年輕消費者喜歡，越是年輕人越喜歡。2025年在上海、蘇州、杭州都賣得很好，而上海曾經(jīng)被認為主要消費高度酒?！睘o州老窖管理層介紹。

2026年，五糧液也將重點做低度產(chǎn)品，包括39度五糧液和29度的五糧液一見傾心產(chǎn)品?！拔磥泶蠓较蚴堑投然厔荩投然瘯蔀楹诵脑鲩L引擎。我們在構建低度產(chǎn)品的品牌勢能，朝著百億級目標前進?！蔽寮Z液管理層表示。

行業(yè)長期向好邏輯不變 近期政策端或有利好因素

盡管短期內(nèi)挑戰(zhàn)重重，但白酒行業(yè)長期發(fā)展仍蘊含著結構性機遇。陳華表示，國家“十五五”規(guī)劃推動中產(chǎn)群體擴容至兩億人，為高端白酒提供了長期增長空間；新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)帶來的新商務人群與新消費場景，成為行業(yè)新的增長引擎。

“只要我們積極應對當前挑戰(zhàn)、主動擁抱長遠機遇，就一定能夠成功穿越這個周期，贏得未來?！闭珀惾A所言，這些舉措將推動行業(yè)向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展，為行業(yè)穿越調(diào)整周期、開啟新增長階段奠定基礎。

“從規(guī)模來看，我國經(jīng)濟基礎穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強、潛力大，‘十五五’期間預計保持5%左右的GDP增長，為白酒產(chǎn)業(yè)逆周期、跨周期調(diào)整奠定堅實基礎。”曾從欽透露，從政策端來看，目前工信部正在制定酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導意見，將其定位為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè)，四川、貴州等核心產(chǎn)區(qū)也出臺相關支持政策，白酒產(chǎn)業(yè)將迎來利好。

“據(jù)我們了解，四川不久后將會出臺專門支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關措施和政策，這些政策一定不是喊口號，而是真金白銀的支持?！蔽寮Z液管理層預計，2026年春節(jié)五糧液的動銷表現(xiàn)會好于2025年春節(jié)。

“我們預判，隨著國家促消費政策落地，2026年白酒行業(yè)有望觸底。我們公司將搶抓政策紅利，夯實品質(zhì)、拓寬渠道，2026年公司銷售目標力爭較2025年較大增長?！睂捳爰茦I(yè)有限公司董事長張洪貴對財聯(lián)社記者表示，2025年盡管白酒行業(yè)深度調(diào)整，寬窄巷子深酒堅守5980元/瓶定價，不降價、不內(nèi)卷、不盲從，2025年銷售額接近億元大關。