財(cái)聯(lián)社6月18日訊（記者 王碧微 陸婷婷）“618”大促正如火如荼進(jìn)行，而在“國補(bǔ)”政策的強(qiáng)力加持下，手機(jī)等3C數(shù)碼產(chǎn)品的動(dòng)銷增長尤為明顯。ST易購（002024.SZ）向財(cái)聯(lián)社記者提供的數(shù)據(jù)顯示，自5月16日大促全面啟動(dòng)至今，筆記本電腦、智能手表手環(huán)、6000元以上手機(jī)銷售額分別同比增長125%、144%、79%，而高端游戲本等細(xì)分品類的增幅更是超過兩倍。

財(cái)聯(lián)社記者近日在廣深地區(qū)走訪時(shí)了解到，“后高考經(jīng)濟(jì)”的日漸升溫，為這股消費(fèi)熱潮再添了一把火。多家線下門店在國補(bǔ)的基礎(chǔ)上，還專門針對(duì)剛剛結(jié)束高考的考生群體，推出了額外的立減、套購補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)，有效地拉動(dòng)了消費(fèi)電子品類的整體銷量。

然而，近期多地“國補(bǔ)”政策相繼出現(xiàn)調(diào)整，“暫停”、“限額”的消息接踵而至。市場也開始擔(dān)憂，后市高增長的態(tài)勢能否持續(xù)？

Counterpoint大中華區(qū)副總監(jiān)Ethan Qi向財(cái)聯(lián)社記者指出，本輪補(bǔ)貼并非普惠，其規(guī)則設(shè)計(jì)在事實(shí)上讓國產(chǎn)廠商成為了最大受益者。

補(bǔ)貼，在作為市場“強(qiáng)心劑”的同時(shí)，也正微妙地扮演著市場格局“改寫者”的角色。其背后，一場關(guān)乎技術(shù)內(nèi)功、渠道變革與供應(yīng)鏈重塑的的較量，才剛剛開始。

消費(fèi)電子被納入國補(bǔ) 國內(nèi)手機(jī)市場格局生變

眼下，國補(bǔ)仍未退潮，“618”大促正酣，手機(jī)等消費(fèi)電子銷售依然火爆。

廣州一家OPPO門店工作人員告訴財(cái)聯(lián)社記者，F(xiàn)ind X8 Pro等部分手機(jī)型號(hào)除國補(bǔ)優(yōu)惠外還有100-400元不等的直減?！敖谶M(jìn)店詢價(jià)的人比以前多，能搶到國補(bǔ)優(yōu)惠券的客人基本都直接下單了”。

IDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)市場在“國補(bǔ)”政策與“618”電商促銷的雙重加持下， 5月1日至6月7日銷量同比增長8.2%，達(dá)到3020萬臺(tái)。

畢業(yè)季來臨，考生群體成為市場爭搶的對(duì)象。某華為授權(quán)體驗(yàn)店店員稱，中高考畢業(yè)生憑準(zhǔn)考證購買華為Pura80系列，可享考試1分抵1元（最高500融合抵用券）優(yōu)惠。蘇寧易購在15%-20%國補(bǔ)優(yōu)惠基礎(chǔ)上，為考生群體推出專屬購新補(bǔ)貼，手機(jī)電腦套購至高補(bǔ)貼5000元，50系游戲本至高立減4000元，憑準(zhǔn)考證等有效證件還可享受100元專屬優(yōu)惠。

該情形下，3C數(shù)碼產(chǎn)品迎來暑期第一波換新潮。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，6月10日以來，其平臺(tái)的手機(jī)、電腦、智能手表手環(huán)銷售額同比增幅達(dá)62.35%、91.92%、271.4%。此外，不少家長為孩子備上“數(shù)碼全家桶”，手機(jī)、電腦、平板等數(shù)碼套購訂單增長近一倍?？忌蓍e娛樂需求集中釋放下，高端游戲本銷售額同比增長252%。

實(shí)際上，本輪引爆市場的國家補(bǔ)貼政策，其起點(diǎn)可以追溯到2025年1月。

Counterpoint大中華區(qū)副總監(jiān)Ethan Qi在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)明確指出，該補(bǔ)貼政策的一個(gè)核心規(guī)則是“僅適用于售價(jià)低于6000元人民幣（約合820美元）的智能手機(jī)”。

這道價(jià)格線帶來的效果立竿見影。根據(jù)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)，國補(bǔ)政策有效提振了手機(jī)在春節(jié)期間的銷量，并推動(dòng)2025年第一季度中國智能手機(jī)市場的整體出貨量實(shí)現(xiàn)了5%的同比增長。

但在整體向好的數(shù)據(jù)之下，是品牌格局的劇烈分化。最大的贏家，無疑是國產(chǎn)手機(jī)廠商。Ethan Qi提供的數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，華為（Huawei）和小米（Xiaomi）成為國補(bǔ)政策的最大受益者，其出貨量分別實(shí)現(xiàn)了18%和40%的驚人同比增長。群智咨詢（Sigmaintell）執(zhí)行副總經(jīng)理兼首席分析師陳軍也向財(cái)聯(lián)社記者表達(dá)了相同的觀察：“（在國補(bǔ)背景下）品牌格局方面，小米、華為等廠商的表現(xiàn)更為突出?！?/p>

不過，在這場由國產(chǎn)廠商主導(dǎo)的狂歡中，蘋果（Apple）的角色則顯得有些落寞。Ethan Qi指出，同期蘋果的出貨量同比下滑了3%。這并非因?yàn)槠洚a(chǎn)品力出現(xiàn)了問題，而是由于其最暢銷的iPhone Pro系列等主力機(jī)型售價(jià)普遍高于6000元門檻。

此外，如果將銷量增長完全歸因于補(bǔ)貼，也并不全面。多位分析師和渠道商都向財(cái)聯(lián)社記者提到了一個(gè)更深層的動(dòng)因——“升級(jí)需求”。

陳軍分析認(rèn)為，本輪換機(jī)需求主要以“升級(jí)需求”為主，消費(fèi)者需要的是“更好的手機(jī)產(chǎn)品”，而正是在這種“升級(jí)需求”的驅(qū)動(dòng)下，附帶“AI 功能”的手機(jī)銷售明顯轉(zhuǎn)好。

國補(bǔ)之下：內(nèi)功、AI與國產(chǎn)鏈的“新牌桌”

當(dāng)市場的狂歡與補(bǔ)貼的力度緊密綁定，一個(gè)無法回避的問題便浮出水面：當(dāng)補(bǔ)貼短暫告一段落，市場的繁榮還能否維系？

日前，財(cái)聯(lián)社記者走訪深圳萬象天地順電門店了解到，目前國補(bǔ)已不再是“普惠”，想要享受國補(bǔ)，需要每天早上9點(diǎn)開始到線下門店在工作人員的幫助下領(lǐng)取數(shù)量有限的補(bǔ)貼，“不過搶補(bǔ)貼的人很多，每天早上9點(diǎn)我們門口都開始排隊(duì)。”

Ethan Qi向財(cái)聯(lián)社記者直言：“促銷補(bǔ)貼只是提前釋放需求，而非創(chuàng)造新需求。”他進(jìn)一步解釋道，春節(jié)期間的銷量增長，實(shí)際上導(dǎo)致了節(jié)后需求的明顯下滑，使得第一季度的整體市場表現(xiàn)低于最初的預(yù)期。

對(duì)于未來的手機(jī)市場走向，兩位接受采訪的專家均給出了相對(duì)謹(jǐn)慎但依然樂觀的預(yù)期。

Ethan Qi認(rèn)為，展望未來，2025年全年市場仍將實(shí)現(xiàn)同比增長，但增速將會(huì)放緩。陳軍表示，根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年中國本土智能手機(jī)出貨量約2.9億部，同比增長約3%。他認(rèn)為：“考慮全球大環(huán)境走弱的背景下，國補(bǔ)對(duì)國內(nèi)智能手機(jī)需求具備一定的穩(wěn)增長作用?！?/p>

這意味著，補(bǔ)貼即便出現(xiàn)階段性波動(dòng)，市場也不會(huì)立刻回到冰點(diǎn)，但過去那種動(dòng)輒兩位數(shù)的爆發(fā)式增長，或?qū)㈦y以再現(xiàn)。在增速放緩的“新常態(tài)”下，手機(jī)廠商想要取得增量，必須尋找補(bǔ)貼之外的、更具可持續(xù)性的增長路徑。

第一條路徑，是回歸產(chǎn)品本身“內(nèi)功修煉”。在AI成為各大廠商營銷標(biāo)配的當(dāng)下，如何將AI從一個(gè)營銷噱頭，真正轉(zhuǎn)化為解決用戶痛點(diǎn)的實(shí)用功能，是破局的關(guān)鍵。陳軍認(rèn)為，廠商需要緊隨用戶消費(fèi)市場的真實(shí)趨勢，在一些基礎(chǔ)但核心的體驗(yàn)上持續(xù)加強(qiáng)，例如“大電池、長續(xù)航、高算力”。

第二條路徑，則是對(duì)渠道變革的深刻洞察與快速適應(yīng)。陳軍向財(cái)聯(lián)社記者指出，一個(gè)明顯的趨勢是：“線上市場比重逐步走高，做好線上渠道尤為重要?！睂?duì)于許多依賴傳統(tǒng)線下分銷體系的品牌而言，這無疑是一次重大的挑戰(zhàn)。

而更值得關(guān)注的是，在手機(jī)市場格局生變的情況下，上游的供應(yīng)鏈也迎來了新的發(fā)展趨勢。

陳軍向財(cái)聯(lián)社記者明確表示，隨著手機(jī)AI化和供應(yīng)鏈國產(chǎn)化這兩大趨勢的持續(xù)演進(jìn)，部分國產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域的供應(yīng)商將迎來顯著的需求增幅。他特別點(diǎn)名了三個(gè)核心環(huán)節(jié)：“包括屏幕、攝像頭以及電池等供應(yīng)鏈廠商將明顯受益?！?/p>

這意味著，華為、小米等國產(chǎn)品牌背后的京東方、韋爾股份（603501.SH）、欣旺達(dá)(300207.SZ)等一系列受益于“國產(chǎn)化”的本土供應(yīng)鏈巨頭，也將分享到市場格局重塑的巨大紅利。