財聯(lián)社3月25日訊（記者 陳默）買買買！拆拆拆！“哪吒”卡牌風靡校園，追吒背后，是一批未成年粉絲的氪金消費和極大的情緒滿足。卡牌成為中小學生的“社交貨幣”，這究竟是現象級的商業(yè)成功？還是經營模式的野蠻生長？

財聯(lián)社記者歷經數周調查，深入哪吒卡牌的生產商——卡游公司，揭開其貫穿于產品設計和營銷策略的“灰色地帶”與“隱秘角落”。

1. 極致“算計”

卡游公司成立于2011年（其申請香港上市的主體是卡游有限公司，2021年5月，注冊于開曼群島），在其14年發(fā)展歷程中，除哪吒系列卡牌外，奧特曼、小馬寶莉、蛋仔派對系列卡牌，也是受到中小學生追捧的爆款產品。

卡牌，好看、有話題性、能提供情緒價值，是其受歡迎的原因之一。但真正令玩家欲罷不能的地方，更在于其“盲盒”色彩。

“集卡牌盲盒的本質是一種帶有博彩性質的隨機消費模式，商家利用未成年人好奇心、攀比心和自控力薄弱的特點設計，通過概率隱藏、角色IP綁定、社交屬性強化（如等級排名、卡冊收集體系等）刺激非理性消費。” 康德智庫專家、上海恒量律師務所夏麗卉律師對財聯(lián)社記者表示。

2月下旬，在上海一家卡游門店里，財聯(lián)社記者就觀察到頗具代表性和戲劇性的一幕：一位小學高年級模樣的女生突然驚聲尖叫，“啊——是SC！”一時間，店內幾乎所有的人都圍了上來，店員一邊遞上卡膜和卡磚，一邊夸她手氣好，隨后，這張卡在店里被年齡相仿的朋友們傳閱。單件售價180元的哪吒IP卡盒，該女生當日共購買拆開了5盒，除了保留下稀有卡，其余普通卡均被其丟進垃圾桶中。

小朋友在卡游店的拆卡區(qū)圍觀拆卡，圖源：財聯(lián)社記者拍攝

哪吒系列卡牌如此令玩家“上頭”，與卡游對哪吒系列卡牌種類和稀有度的設計更為“極致”不無關系。較之此前小馬寶莉系列（輝月包）152種卡和8個稀有度，哪吒系列設計了173種卡、12個稀有度等級。

其中，稀有度等級最高的SP卡，官方顯示抽中一張的概率為0.062%，也就是說，理論上，平均花費3226元才能買到一張SP卡（一張卡售價2元）。根據網上玩家的說法，如果全憑自己購買，要集齊一整套哪吒卡牌，需要花費多達數萬元乃至更多。

哪吒斗天包和小馬寶莉繁星包的卡牌種類和稀有度對比，圖源：卡游官方

對玩家而言，買到越稀有的卡牌，越能夠得到中獎般的快感，越能夠收獲其他集卡同伴的羨慕，進而激發(fā)出更多復購和攀比的欲望，這成為卡牌銷售的底層邏輯。

但這不是全部?？ㄓ芜€設計了所謂的“限編版”（卡面上有唯一編號），進一步豐富“稀有度”。其中，僅發(fā)行10張的餃子親簽版，在二手市場標價一度高達10萬元，帶來空前的眼球效應和炒作效果。近日，記者在某二手平臺詢價，餃子親簽版卡，賣方能給到最低價格是7.5萬元。

2. 隱秘生態(tài)

二手市場，是卡牌經濟最具奧秘的一環(huán)。財聯(lián)社記者在對若干未成年卡牌玩家的觀察和交流中發(fā)現，他們對不同稀有卡的二手價格了若指掌，這也讓卡牌收集交換，愈發(fā)趨近于一場“金錢游戲”。

一張卡牌的二手價格，直觀的在金錢尺度上量化了其稀有度，制造出流通性，讓卡牌在商品屬性之外衍生出交易屬性和金融屬性。

一方面，為了更快捷地獲得稀有卡，玩家可以從千島、閑魚等二手平臺直接購買，另一方面，隨機買到了稀有卡的玩家，也可以通過二手市場變現，強化了卡牌博取收益的投機色彩。

在這個過程中，一些卡牌評級機構應運而生，經過評級后的高分評級卡被視作有信用背書，能夠產生交易溢價。而對卡牌公司而言，形成一個有價格預期的二手市場，則是助推一手銷售的重要因素。

來自收藏卡領域垂直媒體的數據顯示，3月10日至16日，被評級機構PGS評級為10分的卡游《哪吒之魔童鬧?！冯娪笆詹乜ǘ诽彀械陌奖鸖P光刻卡（限編款66/99）在閑魚的成交價為22999元；被評級機構CCG評級為9分的哪吒SP光刻卡（限編款96/99）在閑魚的成交價為12888元。

公開資料顯示，卡游目前與CGC、PSA這兩家卡牌評級機構已達成合作伙伴關系。這從一個側面反映出，卡牌公司、評級機構、二手平臺等“默契”形成的商業(yè)生態(tài)鏈已經相當成熟。

不過，根據《盲盒經營行為規(guī)范指引（試行）》第十一條，“鼓勵盲盒經營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場，并自覺接受社會監(jiān)督”。這反映出，盲盒經營者與二級市場的“曖昧瓜葛”早已引起監(jiān)管者的警惕。

財聯(lián)社記者在對數名中小學生家長的訪談中了解到，數以百元、千元計、甚至萬元計的買卡行為，是發(fā)生在許多家庭的真實情況。在一個未成年人廣泛參與的“游戲”中，有如此高的“含金量”，是令人憂心的現象。

有些家長坦言，自己小時候也有類似的愛好，比如搜集火柴盒、香煙盒、糖紙，同樣有交換屬性，但最大的區(qū)別，是這些玩物的獲取是沒有成本的，反而是通過孩子們的“社交語言”賦予了其價值，與如今動輒幾百、上千的買卡支出，形成了鮮明的對比。

3. 監(jiān)管盲區(qū)

觸達盡可能多的目標客群，這是做2C生意的卡游在銷售端發(fā)力的重點，因此，不遺余力地鋪開銷售渠道，是卡游擴張其規(guī)模，獲得成長性的關鍵。

根據卡游去年初向港交所提交的上市申請文件，其已經建成覆蓋全國的銷售網絡，包括經銷商渠道、直營渠道和零售渠道。

截至2023年9月30日，卡游擁有230個經銷商，覆蓋31個省，貢獻了81.2%的銷售。這些經銷商為區(qū)域經銷商，主要從事玩具及文具產品的銷售及經銷，并在區(qū)域內管理著各自的本地化經銷商網絡。

不過，卡游在申請文件中表示，“由于我們積極探索及抓住其他在線及線下銷售渠道的機會，經銷商渠道的收入貢獻百分比有所下降”。

財聯(lián)社記者注意到，卡游目前在重點發(fā)力的一個新興銷售渠道，即直播間拆卡帶貨，這成為加速卡牌市場膨脹的重要推手，但也滋生新的問題。

在直播間，買家可以選擇“線上下單拆包”或“發(fā)貨自拆”。線上下單拆包，即主播替買家拆卡，并將這一過程進行直播。相比線下店展示性的銷售，一包5張卡10元，明碼標價，直播間銷售卡牌的“玩法”則花樣百出，令人眼花繚亂。例如，抓豬玩法，38元買1包，主播直播拆卡，每拆到一個SR太乙真人卡，則加3包，拆到一個SR飛天豬卡，則加6包。

直播間下播后，圖源：小紅書用戶@金社長

這大大增強了刺激性，但也突破了卡牌原有的概率設定，在一階概率上又加上了一個二階概率，讓銷售帶貨的行為有了更多可操縱的空間和誘導成分。

財聯(lián)社記者在直播間觀察到，拆卡主播往往使用“挑逗性”的語言，引導觀眾下單購卡。每當出現稀有卡時，主播會格外情緒價值拉滿的高呼，“太歐了！”“天哪！”，伴隨搖鈴聲，給予購卡者以及圍觀者極大的心理刺激。目前，市面上不乏直播公司專門針對拆卡主播進行話術、排單等方面進行培訓，顯示出這一產業(yè)鏈條在不斷延伸。

記者發(fā)現，卡游官方認證的天貓旗艦店和抖音也設有直播間，主播會進行拆卡并介紹抽到的卡牌，然后將卡牌放置在畫面中心，但拆卡的過程經過了模糊處理，與一般的直播間有所區(qū)別。

從左至右：卡游天貓旗艦店直播間、抖音某拆卡主播直播間

而卡牌迄今備受爭議的一點，就在于如何規(guī)范面向未成年的銷售行為、如何讓多如牛毛的線上、線下渠道嚴格落實相關法規(guī)。

根據《未成年人保護法》第55條規(guī)定，不得生產、銷售危害未成年人的人身安全和身心健康的玩具、用具。

根據國家市場監(jiān)管總局2023年6月15日印發(fā)的《盲盒經營行為規(guī)范指引（試行）》第二十三條，“盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應當依法確認已取得相關監(jiān)護人的同意”。

未成年人在卡游店獨自付款，圖源：財聯(lián)社記者拍攝

一位深受孩子沉迷卡牌困擾的全國政協(xié)委員在接受記者采訪時表示，直播間拆卡亂象頻發(fā)，本質是監(jiān)管真空與商業(yè)逐利共謀的產物，核心癥結在“三無”——無明確分類標準、無概率公示強制要求、無消費分級管控。很多平臺算法推薦系統(tǒng)持續(xù)向青少年推誘導性內容；默許主播用‘必出SSR卡’話術引流，事后卻以‘主播個人行為’推諉，平臺作為流量和交易入口，要承擔第一主體責任。此外，越來越多的主播為了追求高額利潤，利用消費者“博彩心理”和社交炫耀需求，尤其針對青少年群體缺乏自制力的弱點，采用各種手段吸引觀眾下單，如夸大宣傳、操控抽獎結果等，這種逐利行為加劇了亂象的發(fā)生，主播群體構成次生責任主體。

針對如何引導拆卡直播走向規(guī)范化，該委員認為，最大的難點是平衡“行業(yè)創(chuàng)新”與“風險管控”。面對直播間新玩法的不斷涌現，監(jiān)管機構在法律法規(guī)的制定和執(zhí)行上可能存在一定的滯后，難以及時應對新出現的問題。所以，事前預防比事后追責更關鍵，需要“制度+技術”的雙重設計：監(jiān)管部門明確拆卡類直播的監(jiān)管主體、監(jiān)管職責以及違法違規(guī)行為的處罰措施；平臺在做好隱私保護的前提下，多措并舉建立完善的未成年人識別和攔截機制，并加強過程審核監(jiān)測。

4. 擴張沖動

追逐利潤是商業(yè)的本質，高額利潤則是卡牌這門生意的核心。卡游上市申請文件顯示，2022年至2023年9月30日，其卡牌業(yè)務的毛利率在70%左右。

財聯(lián)社記者了解到，卡游的加盟商、經銷商一般會以市場售價的6折從卡游進貨，返5個點，折合55折。“如果門店當月銷售業(yè)績好，卡游會贈送一些貨，綜合價格可以再低到53折、52折。”

正是高額的利潤回報，驅動了一張覆蓋全國的卡牌銷售網絡越織越廣、越織越密。財聯(lián)社記者了解到，卡游今年在收縮經銷商體系，而將渠道建設的重點放在聯(lián)營模式的加盟推廣上。所謂“聯(lián)營模式”，即加盟投資人主要承擔線下門店的租金和裝修，支付一定的保證金，門店運營則全托管給卡游公司，最終銷售收入，卡游和加盟商大致按7:3分配。

記者從加盟商處了解到，3月22日，卡游在山東濟南召開了“卡游store合作伙伴大會”，對今年的銷售體系進行了重點推廣。

對加盟投資人而言，這一模式更接近于做“甩手掌柜”、財務投資，降低了人工和備貨壓力，潛在收益和風險同步降低；對卡游而言，則減少了開直營店的財務壓力，不必承擔租金和裝修的資本開支，可以實現更快速的輕資產規(guī)模擴張。

有卡游加盟商表示，卡牌難以吸引成年消費者，主要客群就是低齡的未成年人，因此，商場兒童區(qū)曾是較為理想的選址，但來自家長的客訴以及國家對盲盒經營的監(jiān)管導向，正在讓一些商場對卡牌開店位置給出更多的限制。

此外，加盟商對于爆款IP卡牌如何“保鮮”、“長紅”，帶來持續(xù)收入，也不乏顧慮：

一是成熟IP面臨“老化”風險，消費者對卡牌喜新厭舊，例如基于奧特曼這種成熟IP開發(fā)的卡牌，如何保證銷售的可持續(xù)性和成長性。

二是即使當紅的IP熱度如何維持也充滿不確定性。有加盟商指出，哪吒卡牌的降溫是可以預見的，因為哪吒2畢竟只是一部電影，不如動漫番劇熱度持續(xù)的時間長。

三是迄今卡游爆款產品均依賴授權IP，而非自創(chuàng)IP，因此IP授權到期的問題備受關注，例如，奧特曼IP的有效期限到2029年為止，蛋仔派對授權今年就到期。

IP有效期限，圖源：卡游招股書

5. 隱患重重

2024年1月，卡游首次向港交所提交上市申請文件，但半年后申請失效，至今未披露進展。其間，中國證監(jiān)會曾要求公司就股權激勵是否存在入股價格異常、未成年人信息網絡保護、數據出境安全評估等補充材料。

在上市申請文件中，財聯(lián)社記者注意到， 2024年1月，卡游“突擊”批準了一項股權激勵計劃，向公司創(chuàng)始人及其姐姐，以及一名第三方人士，以每股股份0.0001美元的價格發(fā)行1,307,189股股份，占公司已發(fā)行股本10%。

比照2021年6月紅杉認購卡游A輪優(yōu)先股時，1.05億美元獲得11.67%股份，這筆“突擊”股權激勵的價值相當可觀。并且，由于股權激勵計劃產生的股份支付，公司在申請文件中表示，“我們于2024年可能將錄得虧損凈額”。

在卡游的這份上市申請文件中，還有若干“魔鬼在細節(jié)”的地方，值得投資者關注。特別是，卡牌作為盲盒經營的一種，理解其正處在何種監(jiān)管環(huán)境下，對于投資者辨認這種商業(yè)模式的潛在合規(guī)成本和審批挑戰(zhàn)至關重要。

卡游在文件中提及，《盲盒經營行為規(guī)范指引（試行）》于 2023年6月8日頒布，“反映出近期監(jiān)管機構對盲盒經營活動的審查力度有所加強”、“該等法律法規(guī)日后可能會變得更加全面及嚴格”。

此外，卡游出于審慎性原則還提到：“我們無法或根本不能向閣下保證我們的客戶及其他業(yè)務合作伙伴將總能及時遵守法律法規(guī)。我們可能須終止與違規(guī)客戶及其他業(yè)務合作伙伴的合作，而我們的業(yè)務、財務狀況及經營業(yè)績可能會受到重大不利影響。”

當然，從最根本的一點出發(fā)，卡牌商業(yè)模式是否可持續(xù)，終將取決于它究竟為社會創(chuàng)造了怎樣的價值，對未成年消費者尚未成熟的心智帶來了哪些影響。

在今年兩會期間，全國人大代表、美的集團副總裁兼首席財務官鐘錚表示，卡牌盲盒已經形成了一個完整的產業(yè)鏈，生產企業(yè)利用低概率“隱藏款”“即時變現”等設計機制，激發(fā)未成年人“成癮心理”。孩子們很難抵御這種誘惑，便容易沉迷其中。同時，由于卡牌定價遠高于實際價值，整個產業(yè)鏈的利潤空間非常大?！安粌H生產企業(yè)，銷售企業(yè)、二手市場甚至鑒定機構都積極參與其中，形成了一個龐大的利益鏈條?！?/strong>

對于卡游而言，其商業(yè)帝國的構建固然需要龐大的資金來源，但更需要明晰的商業(yè)邊界，如何在追求高利潤的同時，去掉“小學生收割機”的標簽，純凈未成年人的娛樂需求，對其來說，遠比掙錢和上市更為重要。

針對文中涉及的多個問題，財聯(lián)社記者給卡游提交了詳細的采訪函，但截至發(fā)稿時，未獲正式回應。